L’innovation avance de manière si rapide qu’elle devient aujourd’hui la plus grande préoccupation des entreprises. Si nous étions autrefois dans une économie dite « product centered” (fondée sur la qualité du produit), une nouvelle ère se dresse à présent : celle du “customer centric”, en plaçant le client en haut de l’échelle de nos priorités. Un produit peut être copié demain par vos concurrents mais un client satisfait va difficilement voir la concurrence, et c’est par ce nouvel état d’esprit que les start-ups développent leurs business models.
Depuis sa naissance en 1980 par Rolf Faste, le Design Thinking évolue avec le domaine de l’innovation et résume cette approche en cinq étapes : l’empathie, la définition du problème client, l’idée d’une solution, le prototypage ainsi que le test de cette solution auprès de ses utilisateurs. Puzzle vous propose de revenir step by step sur cette méthode d’innovation qui donne les nouvelles règles du marketing fondée sur l’humain.
Le Design Thinking Process pour répondre à l’ère du temps
Depuis 40 ans déjà, le processus du Design Thinking nous montre l’évolution de nos méthodes de consommation, notamment ces dernières années par l’avènement d’internet et une fois encore par les réseaux sociaux. Ces médias nous montrent eux aussi les changements de pensées des utilisateurs et l’évolution de nos rapports avec nos produits et nos prises de décision.
Nos attentes ne sont plus les mêmes et vont bien au-delà du produit lui-même. Nous voulons qu’il s’adapte à nos problèmes ou nos envies, et non l’inverse. Il s’agit ici de repenser son utilité ou celui d’un service pour qu’il devienne la solution à un problème social, économique et parfois même environnemental. Le Design Thinking permet aux entreprises de se préparer à toutes les transformations que subit la société, en limitant les risques d’erreur grâce à une méthode d’identification des besoins plus organisée et plus précise.
User journey et le design thinking process
Dans une expérience idéale, l’User Journey, qui représente l’expérience de l’utilisateur avec le produit, ne doit présenter aucune friction à chaque étape d’utilisation. Pour arriver à un tel résultat, l’application du processus du Design Thinking apparaît comme une solution adaptée pour améliorer l’UX Design, avec lequel il est souvent confondu. Qu’en est-il réellement ?
La valeur d’un produit englobe aussi tous les services qui l’entourent pour répondre aux besoins du client et lui offrir une expérience satisfaisante. Le Design Thinking vise à répondre à leurs exigences en proposant au consommateur une offre qui correspond à ses besoins, même s’il n’en a pas exprimé l’envie. Ce parcours d’utilisation doit être intuitif et innovant.
Si nous prenons en exemple IKEA, son fonctionnement se démarque tant par son innovation que nous ne pourrions deviner que le nom de la marque était déjà dans le registre du commerce suédois en 1943 ! Parfaite égérie du consumer centric, son fondateur Ingvar Kamprad comprend vite que le porte-à-porte n’est pas la meilleure rencontre entre son client et son produit. Il lance alors son catalogue IKEA en 1949 et le succès est phénoménal. Mais c’est véritablement dans son produit que nous retrouvons la parfaite application du Design Thinking (bien avant la définition de celui-ci) au service du parcours utilisateur. La devise des trois F de la marque révolutionne le mode de consommation de l’ameublement : Fonctionnalité, Forme, Facilité.
En trois maîtres mots, Kamprad résout l’ensemble des freins d’achats de ses clients confrontés à de beaux meubles mais parfois trop coûteux, trop lourds, trop imposants. Depuis cinquante ans les milieux urbains se sont densifiés, les espaces de vie de nos sociétés se sont condensés. Les gens déménagent de plus en plus fréquemment, on ne veut plus du beau, on veut du pratique. Les meubles ne sont plus un objet d’apparat mais la réponse à un problème de rangement, abordable et transportable.
Plus les consommateurs communiquent, plus ils deviennent exigeants. Le processus de Design Thinking permet de prendre en compte l’ensemble des besoins mais aussi des freins du client dans l’utilisation de son produit ou de ses services. C’est une approche qui se base sur les envies réelles du client, qui peuvent aujourd’hui être identifiées grâce à l’application de plusieurs techniques telles que l’élaboration de personas permettant de mieux connaître nos clients, ou encore l’Empathy Map qui permet de mieux le comprendre. Plusieurs méthodes viennent enrichir cet outil de management de l’innovation, de plus en plus considérée par les entreprises.
Il faut y voir une technique qui veut booster la créativité et l’innovation des entreprises dans le but d’optimiser le parcours d’achat des clients, en résolvant et en anticipant les problèmes qu’ils risquent de rencontrer. C’est le pont entre le client et le produit, qui donne l’inspiration aux designers UX. Ce sont eux qui donnent forme à toutes les idées résultant du Design Thinking.
L’expérience du Design Thinking au service de votre croissance
Chez Puzzle, nous intervenons pour former des professionnels via Les Gobelins et pouvons nous adapter à tous types de clients (de grands cabinets de conseil aux entrepreneurs en startups) sur tous domaines d’activités (constructeurs automobiles, boîte IT…). Nous apportons à vos ateliers de Design Sprint la méthode et la créativité nécessaires pour des résultats en un minimum de temps… toute la force du Design Sprint !
Quelles sont les étapes du Design Thinking ?
Bien que l’ingénierie de Rolf Faste reste la même, le Design Thinking connaît quelques variations dans ces étapes de réalisation, notamment lorsque nous parlons de Design Sprint mais aussi dans un contexte plus général. En France, ces étapes se sont popularisées dans les années 2000.
Réduites à cinq étapes par Jérémy Gutsche, les étapes originelles pensées par Faste comprenaient.
- L’empathy map pour comprendre le client ;
- La définition de la problématique pour déterminer les besoins ;
- L’idéation pour récolter des idées,
- Le prototypage pour schématiser les produits
- Le test pour voir les plus et les moins.
La méthode est moins contraignante et offre une meilleure visualisation des attentes des utilisateurs.
Tim Brown, un des fondateurs d’IDEO et lui-même ambassadeur du Design Thinking, simplifie encore ces étapes en les réduisant à trois leviers :
- L’inspiration pour étudier la situation du client,
- L’idéation pour proposer des idées, les développer et les tester et enfin,
- L’implémentation pour concrétiser le projet grâce à des techniques de simulation.
Son approche veut mettre en avant l’apprentissage par l’erreur. Pour lui, un échec est un moyen d’apprendre, pour modifier et améliorer.
Comme nous l’avons vu, ces différentes visions ne dénaturent jamais le concept même du design thinking qui va vous permettre de favoriser l’intelligence collective de votre équipe pour créer et innover. Ces phases peuvent être ajustées selon les circonstances de votre projet et le déroulement de votre création. Chaque projet a sa spécificité et vous pouvez l’adapter au mieux, selon la situation vécue par l’utilisateur.
Même si le Design Thinking ne s’applique pas dans tous les domaines, la méthode offre de nombreuses possibilités comme la recherche de solution, la compréhension de l’humain ou la transformation des problèmes en opportunités.
Dr Button : répondre aux enjeux du coronavirus
Voici un défi de taille que l’agence a pu relever en adoptant une approche de Design Thinking : la première application de télémédecine en Grèce ! En pleine crise du coronavirus, Dr Button a su répondre aux demandes des patients et du corps médical pour penser et concrétiser le parfait outil de téléconsultation !
Les avantages du Design Thinking Process
Revenons à la première problématique de l’innovation et dont fait face toutes les entreprises aujourd’hui : comment ne pas être submergés par ses concurrents ? Nous ne sommes plus dans une économie de croissance et les nouveaux marchés se raréfient malgré de grandes opportunités données par l’innovation et l’évolution technologique. Dans un tel contexte, il est devenu primordial de se servir du Design Thinking pour se distinguer et fédérer ses clients autour de sa marque. Alors quels sont les avantages que nous apporte les différentes étapes du Design Thinking ?
Beaucoup de succès peuvent être interprétés sous l’angle du Design Thinking. Si nous prenons les géants du web, les GAFAM, tous répondent à un besoin client. Cependant, c’est la rencontre entre le besoin du client et son expérience qui fait la différence. Google a élargi ces dernières décennies un champs si grands de services spécifiques qu’il est présent tout au long de notre journée professionnelle : nous envoyons des mail, partageons des fichiers sous Drive, participons à des entretiens Meet, etc. Si nous prenons Facebook dont l’origine était de connaître la situation amoureuse des autres, nous voyons à présent que les usages ont amené l’application à une trajectoire bien différente. Les étapes du design thinking nous offrent un processus de réflexion et de conception à court terme, sans nous perdre dans une élaboration trop complexe où nos concurrents prendraient trop rapidement le dessus.
Les étapes du Design Thinking pour servir une économie d’expérience
Si notre réflexion se tourne aujourd’hui vers le client plutôt que vers le produit, l’expérience du consommateur prend aussi le pas sur l’objet. Or, nous avons remarqué que l’expérience client évolue constamment, notamment dans les produits d’innovation. Les étapes du Design Thinking ont une portée de réponse à court terme pour cette raison. Dans ce sens, nous pensons à un Minimum Viable Product, plutôt qu’à un long processus pour concevoir un produit que l’on pourrait considéré comme parfait mais qui deviendrait rapidement obsolète ou redeviendrait perfectible rapidement. C’est presque une co-création que nous demandons à nos consommateurs pour toujours répondre à leurs attentes.
Cependant, les entreprises et les marques doivent trouver un juste équilibre entre réactivité et viabilité ainsi que faisabilité de leurs produits. Même Google peut se montrer trop ambitieux ; ce fut le cas avec ses lunettes de réalité augmentée, les Google Glasses. Jugées trop chères, leur production s’est arrêtée en 2014. Il ne faut pas y voir ici des limites au Design Thinking mais plutôt l’importance de suivre l’ensemble de ses étapes. Les lunettes répondaient-elles à un besoin ou à une envie auprès des consommateurs ? En créant un premier prototype, aurait-on pu constaté que les lunettes auraient un prix de revient trop élevé ? Et enfin, a-t-on suffisamment testé les lunettes avant le lancement de leur production à plus grande échelle ? Que ce soit pour de grandes entreprises comme Google ou pour la vôtre, voici des questions qu’il vous faut poser à chacune des étapes de conception proposée par Gutsche.
En conclusion
C’est bien par le prisme de l’expérience que nous devons appliquer les étapes du Design Thinking. Euromonitor estime à 7197 milliards d’euros les dépenses liées à l’économie d’expérience d’ici à 2028. Le “time well saved” fait doucement place au “time well spend”. D’après le sociologue Hartmut Rosa, notre rapport au temps et au travail nous aliène et cette prise de conscience soulignée par le confinement pourrait également changer notre manière de consommer. Nous sortons de l’idéalisation de l’objet pour l’innovation au service d’une expérience.
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